Base de données : comment éviter la sursollicitation ? – avec Christophe Cousin dans Action Commerciale

Base de données : comment éviter la sursollicitation ? – avec Christophe Cousin dans Action Commerciale

Article rédigé par Olga Stancevic sur Action Commerciale le 21/10/2013 avec la contribution de Christophe Cousin, fondateur de Camp de Bases.

Facteur de baisse du rendement des campagnes, la sursollicitation des fichiers clients ou prospects entraîne le désabonnement aux outils promotionnels. Pour gérer plus efficacement votre base de données, bâtissez un plan marketing mais, surtout, faites collaborer l’ensemble des services concernés !

Base de données : comment éviter la sur-sollicitation ?

À partir de quand un interlocuteur est-il trop sollicité? Un e-mail par mois, un tous les deux mois ou bien lors­­­qu’il reçoit parallèlement des SMS, voire des appels ­télé­phoniques? La notion de ­sursol­­­­­­­­licitation est étroitement liée au secteur d’activité et à l’émetteur de la campagne. Dans une activité de déstockage ou pour des ventes privées, le client acceptera sans problème de recevoir des informations promotionnelles régulières, synonymes de bonnes affaires.
De même, pour des produits de consommation courante, comme des fournitures de bureau par exemple : les achats s’effectuant à un rythme régulier, les promotions sont guettées par le client. Mais sur des produits de téléphonie ou bancaires, ou plus généralement nécessitant de la réflexion et une forte explication, une trop grande insistance de la part de l’annonceur risque d’être mal perçue. Par ailleurs, la notion de sursollicitation est fortement associée au ciblage et à la personnalisation du discours : un message bien ciblé et personnalisé passera naturellement beaucoup mieux qu’une interpellation « passe-partout », a fortiori répé­titive, qui s’apparentera dès lors très vite à du matraquage.

Les conséquences d’une sur-sollicitation
Le fait de trop recourir à son fichier client aura pour effet de provoquer une baisse du rendement des campagnes, car les interlocuteurs vont de moins en moins s’intéresser aux messages émanant toujours du même annonceur. Par ailleurs, le taux de désabonnement, de plaintes et de classement des messages en spam augmente inévitablement lorsque la cible se sent « harcelée ». Tous ces éléments conduisent à faire perdre sa valeur à la base de données, et à faire baisser la rentabilité de la campagne.
Il y a donc un équilibre subtil à trouver entre le contenu du message, sa personnalisation et les besoins de la cible. Les indicateurs de rendement de la campagne (nombre de clics, d’achats, selon les canaux utilisés) et celui de désabonnement aux e-mailings sont donc à mettre en rapport avec la ­fréquence des envois, la personnalisation du message et le ciblage. Une manière d’évaluer les limites à ne pas dépasser. Reste que les ­organisations internes sont peu matures sur cette question de la sur-sollicitation.

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